Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться - Дмитрий Александрович Николаев
Зритель ценит интригу в рекламе и не любит, когда ему показывают брендформансы[14] с навязчивым продуктовым сообщением в первые пять непропускаемых секунд ролика. Однако даже тут вы могли бы завернуть продукт в интересный фантик и удивить зрителя формой, как например делает ролик Samsung Galaxy – Awesome is for everyone[15]. Простейшая идея, тем не менее уже ставшая классикой.
Как видите, озарение – полностью ваших рук дело. Даже если инсайт не кажется вам вдохновляющим, применив к нему свой талант, вы можете ухватить в нем то, что вдохновит зрителя. Категоричный Дэвид Любарс, CCO BBDO New York, вообще говорил: “The insight is the result of execution”[16]. То есть инсайт – это то, что зритель почувствует из моей рекламы, а не то, что вы умники-стратеги напишете мне в брифе. Я не буду таким категоричным и предложу вам понять его высказывание как вызов: инсайт может не выглядеть инсайтом, пока вы его талантливо не рассказали.
Искренность
О слово «инсайт» сточено немало зубной эмали. Но есть у меня одна insightful мысль про инсайты, которая может немного всё упростить. Из всех определений инсайта мне больше всего нравится переводить его как «искренность». Когда мы искренни, мы находим ту самую невысказанную правду, замечаем ту самую неочевидную боль, обнаруживаем в себе ту самую истинную мотивацию, осознаем новые связи… Короче, искренность – это и есть ключ ко всем маркетинговым законам тяготения человека к продукту.
Увидеть что-то новое в продукте можно лишь искренне размышляя о нем. Я часто говорю, что мы торгуем искренностью: видим правду там, где обычно ее не принято замечать. Если креативщик говорит, что красный цвет МТС – это сила и характер, которые рождают инновации, то говорит он так потому, что искренне почувствовал непреодолимую тягу к красному цвету и заметил: на многих людей он действует будоражаще. Если креативщик говорит, что во время больших скидок у всех нас вырастают большие руки, то потому, что искренне обнаружил, что и сам в такие моменты иронично говорит про себя: «У меня, блин, не руки, а руки-загребуки!»
Мы можем быть искренними в любом состоянии духа. Хорошие креативщики, как и сценаристы, могут без конца сочинять на одну и ту же тему, потому что человеческая искренность неисчерпаема. Примерно как музыканты не устают писать песни о любви. Только представьте, бренд романтической любви уже воплощен в миллиарде экзекьюшенов, у него было бесконечное количество ребрендингов, а авторы всё пишут и пишут оригинальный материал. Искренность неповторима, говоря искренне, мы говорим своим авторским языком.
Бенефит
Продукт существует во множестве аксиологических (ценностных) измерений. Помимо functional benefit – непосредственной пользы, – у продукта бывает еще emotional benefit – эмоциональная ценность, – которая радует, успокаивает или даже способствует самовыражению. Функциональная польза продукта важна, но если продукт не новый и не уникальный, то эта польза не вызовет у зрителя озарений сама по себе – все и так знают для чего он нужен.
Сейчас «Snickers утоляет голод» – просто факт или наблюдение. Вот если бы его только-только вывели на рынок и он был бы инновацией, конкурирующей с обычным домашним обедом, то мы бы сказали: «Надоело чувствовать голод, во время охоты на глухарей? А что если мы скажем тебе: “То, что утолит голод, помещается в кармане сюртука, не пачкает жабо и позволяет не отвлекаться от охоты! Да, это шоколад с орехами и карамелью! Удивлен?”» Лишь в этом случае, функциональная польза Snickers способна была бы вызвать озарение. Но сейчас, когда новизна Snickers уже невозможна, мы добавляем к функциональному бенефиту эмоциональный: «Голод делает из тебя злого гангстера в образе Джо Пеши. Да, вот этого, из фильма Мартина Скорсезе “Казино“! Узнаешь в нем себя?» Вот тут зритель почувствует озарение и скажет: «Точно! Я часто бываю таким! Давайте сюда свой Snickers от греха подальше, пока я не проголодался и не вмазал кому-нибудь!»
Теперь о самовыражении. Некоторые бренды не просто находят удачную эмоциональную интерпретацию, они еще и делают это своим уникальным голосом (Tone of Voice) и в своей уникальной стилистике, да так, что потребитель начинает гордиться выбором этого бренда и самовыражаться через него. Если реклама несет что-то, что можно воспринять как философию и особый взгляд на мир, то в этом случае бренд дает нам self expressive benefit, или, как еще говорят, социальный бенефит. Например, Nike не просто продает вам кроссовки. Он вдохновляет на спорт. Многие впервые начали заниматься собой, посмотрев их убедительную рекламу. Бренд способен не просто расположить к себе потребителей, сделав их лояльными, он может создать своих собственных фанатов, последователей и стать для них любимой маркой, за которую они будут холивариться. Один копирайтер был таким большим фанатом Nike, что наколол фирменный swoosh[17] у себя под щиколоткой. А одна девушка арт-директор сделала тату Gucci на верхней части стопы.
Игры польз
Всё, что я описал выше про бенефиты, встречается в маркетинговой литературе под названием benefit ladder[18], и очень занятно наблюдать, как бренды бегают по этой лестнице вверх-вниз, переосмысляясь и демонстрируя себя потребителю с новых сторон. Бренды обживают новые и порой неожиданные для себя ценности на ступенях этой лестницы, а иногда даже возвращаются к истокам, вспоминая не только о своем содержании, но и о «банальностях» вроде формы.
Иногда известный продукт можно полностью переосмыслить и дать ему новое функциональное измерение.
Carl's Junior[19] в кампании для Супербоула внезапно озвучивает каким-то чудом не высказанную правду о своем топовом бургере как об одном из самых желанных и действенных средств от похмелья, не без оснований предполагая важность этой информации для тех, кто смотрит финал Суперкубка, со всеми втекающими и вытекающими последствиями наутро.
Есть куда более изысканные примеры сочетания польз.
Обычная питьевая вода Liquid Death (разумеется, артезианская) выглядит и рекламируется как алкоголь, намерено
