Дэвид Ванн - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Ознакомительная версия. Доступно 12 страниц из 74

Этот вызывающий раздражение голос, который все повторяет и повторяет что-нибудь типа: «В Сети на smartmoney.com». А потом они просят вас прислать свое мнение об этих сайтах.

Возможно, вам достаточно лет, чтобы помнить кадры из киножурналов правительственной пропаганды: красная клякса — коммунизм — расползается из России, покрывая Восточную Европу, потом — Китай, потом — Корею и Вьетнам и угрожает поглотить весь мир. Сегодня Интернет-коммерция угрожает поглотить Всемирную паутину. В 1993 году лишь один процент сайтов сети составляли коммерческие сайты. Теперь их около восьмидесяти процентов, и число их продолжает увеличиваться. Танки коммунистов никогда не приближались к нашей Национальной оборонительной межрегиональной системе автомагистралей (так это называлось), зато Интернет-торговля завладела нашей главной информационной магистралью.

Интернет-торговля вмешивается в нашу личную жизнь в таких количествах, о которых КГБ мог только мечтать. Она фиксирует наши вкусы, наше поведение в роли потребителей, скрытые наклонности, без нашего согласия вытягивая из наших детей информацию о наших семьях. Помните, как коммунисты собирались уничтожить коммерческие предприятия в наших городах? Они этого не сделали, но приверженцы электронной торговли (под предводительством Парня-Точка-Ком — Интернет-версии Че Гевары) могут довести дело до конца. Возьмем, к примеру, ваш местный книжный магазин. Разве он сможет конкурировать с книжным Интернет-порталом Amazon? Где Джо Маккарти[25] теперь, когда он нам так нужен? Где Общество Джона Берча, когда мы так в нем нуждаемся?[26]

В нашу перенасыщенную коммерцией эпоху мы видим образы повсюду, а «образ» (имидж), как говорит известный теннисист Андре Агасси в рекламе солнцезащитных очков, — «это все». Град рекламных образов, который обрушивается на нас ежедневно, заставляет нас быть всегда недовольными собственной внешностью и внешностью близких людей. «Реклама побуждает нас удовлетворять нематериальные потребности через приобретение чего-то материального, — говорит Лори Мазур. — Она предлагает нам купить какой-то продукт, потому что тогда нас будут любить, тогда к нам будут тянуться, а это подразумевает, что без этого продукта мы не можем рассчитывать ни на любовь, ни на привязанность». Быть любимым и желанным — значит иметь имидж. Соответствовать образу, черт возьми.

Мы живем в среде, которую Сьюзан Фалуди назвала «декоративной культурой». Люди здесь почти лишены каких-либо функциональных общественных ролей, являясь вместо этого всего лишь носителями декоративных и потребительских черт. Созданная на основе имиджа и ритуалов, чудес и развлечений, маркетинга и чрезмерного потребления, декоративная культура представляет собой богато украшенные ворота в никуда. Ее сущность заключается не только в акте купли-продажи, но в продаже самого себя, и в стремлении к этому каждый остается сам по себе — отдельный лот, выставленный на продажу и сам себе создающий имидж.

А еще в 1958 году видный консервативный экономист и стойкий защитник свободного предпринимательства предупреждал: дело может кончиться тем, что XX век станет известен в истории как «Эпоха рекламы». Вильгельм Ропке опасался, что если коммерции «позволят занять доминирующую позицию и влиять на общество во всех его сферах», результат будет отрицательным во многих смыслах. По мере того, как культ торговли приобретает все большее значение, — писал Ропке, «каждое проявление вежливости, доброты, добрососедских отношений превращается в поступок, за которым мы подозреваем скрытые мотивы». Так зарождается культура взаимного недоверия.

«Проклятие коммерциализации — в том, что результатом ее является распространение рыночных стандартов на сферы жизни, которые должны оставаться вне законов спроса и предложения, — добавляет Ропке. — Это искажает истинные цели, достоинство (благородство) и суть человеческой жизни, и тем самым делает ее непереносимо уродливой, недостойной и глупой. Вспомним о Празднике Матери. Самое нежное, самое священное из человеческих чувств превращено маркетологами в рекламную кампанию, в силу, при водящую в движение колесо бизнеса».

Только при условии установления определенных границ, — утверждал Ропке, — можно ожидать, что система свободного рынка будет и в дальнейшем приносить добро. Высшая степень коммерциализации, без которой не мыслится наше время, может, если ее не контролировать, «уничтожить свободную экономику путем слепой гиперболизации ее принципов».

Что происходит, если мы игнорируем симптомы болезни? Как правило, нам становится хуже. Поэтому-то синдром потреблятства и распространяется по всей планете. Хотя такие симптомы, как стресс от неумеренности, истощение ресурсов и шрамы на теле общества красуются прямо у нас перед носом, мы имеем склонность смотреть в другую сторону и слушать, как нам снова и снова повторяют, что рынок примет меры. Но в самом ли деле он их примет?

Писатель и «рекламный шутник» Калле Ласн рассказывает историю о большой свадебной вечеринке, которая происходит на просторном заднем дворе пригородного дома. Вечеринка блещет изобилием и «довольной жизнью»: звучит «живая» музыка, все самозабвенно танцуют. Проблема заключается только в том, что они танцуют над старой канализационной системой, так что их танцы становятся причиной разрыва труб. Нечистоты проникают сквозь слой земли и травы и покрывают обувь танцующих. Если кто-то и замечает это, то предпочитает промолчать. Шампанское льется рекой, музыка звучит, пока, наконец, какой-то маленький мальчик не произносит: «Запах — как в туалете!» И вдруг все замечают, что находятся по щиколотку в нечистотах.

Сколько миллионов американцев в наше время задыхаются в синдроме потреблятства, но упрямо продолжают это отрицать? «Те, кто догадался о своем положении, судя по всему, изо всех сил стараются не замечать того дерьма, в котором они сидят, и продолжают танцевать», — подводит итог Ласн. Тем временем компании, ответственные за произошедшую аварию, признали, что трубы дали течь, однако стараются убедить нас, что беспокоиться не о чем.

Согласно мнению некоторых социологов, по меньшей мере сорок миллионов американцев готовы к участию в восстановительных программах с целью победить синдром потреблятства. Но куда же обратиться за советом? Кажется, что знахарей и шарлатанов вокруг — не меньше, чем настоящих врачей. Строго придерживаясь политики сокрытия своих истинных побуждений (так же, как они не признаются, с какой планеты они родом), ученые-шарлатаны прикладывают максимум усилий, чтобы «защитить мир от демократии». Первым делом они хотят убедить нас не делать ничего, просто продолжать не обращать внимания на симптомы. Они говорят нам уверенными голосами: «Спите спокойно, факты еще не подтвердились, все хорошо. Технология нас не подведет, просто расслабьтесь и радуйтесь жизни».

Мы все знаем, до какой степени реклама пропитывает все, поскольку это происходит прямо на наших глазах. На самом деле, мы и платим за рекламу, покупая предлагаемые ею продукты, и эта плата составляет, по меньшей мере, шестьсот долларов на человека в год. Но, как поясняет Джон Стаубер, один из авторов книги «Токсичные отходы — для вас», мало кто разбирается в еще одном аспекте маркетинга — тайной индустрии пиара, которая творит и увековечивает нашу коммерческую культуру. (Другими словами, поддерживает в нас синдром потреблятства). Что же представляет собой пиар на самом деле? Согласно мнению Стаубера, это система скрытых (завуалированных) методов, которая формирует общественное мнение. Профессионалы в области пиара не только влияют на наше восприятие чего-либо, они также искусно управляют политическими и культурными влияниями, превращая это наше измененное восприятие в господствующую тенденцию. Незамеченные средствами массовой информации, которые работают с завязанными глазами, инициативы, проводимые специалистами по пиару, часто превращаются в законы и принимаются как стандартные рабочие процедуры, в то время как внимание общественности отвлечено каким-нибудь сиюминутным скандалом, преступлением или катастрофой.

«Лучшая работа в области пиара — это та, которая никогда не бывает замечена», — гласит неписаное правило индустрии, в чей арсенал средств входят кулуарная политика, активизм, имеющий фальшивую подкладку, организованная цензура и поддельные новости. В этом наборе каждый вид оружия напоминает пушку, стреляющую невидимыми ядрами дезинформации. Вы не помните, каким образом у вас сформировалось то или иное мнение, но вы обнаруживаете в себе стремление его защищать. Рассмотрим, к примеру, популярную корпоративную стратегию, осуществляемую пиар-агентствами по договору с фирмами — формирование гражданских консультативных групп. Эта техника позволяет людям почувствовать себя включенными в процесс решения важных вопросов, а не загнанными и облитыми грязью. Горожан тщательно отбирают, прежде чем пригласить их на показательный обед за корпоративный стол переговоров, где они будут обсуждать вопросы, касающиеся судьбы своего города.

Ознакомительная версия. Доступно 12 страниц из 74