Когда рынок спит: Шесть шагов руководителя в условиях стагнации - Мэри Гукасян
Книга не перегружена терминологией, в ее основе нет сложных теоретических выкладок. Нет визуальных матриц[3] и алгоритмов быстрых решений. Ее материал выстроен на базе эффективной управленческой практики и живого опыта.
Но здесь есть квинтэссенция опыта – осмысленного, многолетнего, реального. Есть управленческая оптика, которую мы отточили не в теории, а на практике.
Шесть шагов маршрута через стагнацию
Мы предлагаем не просто набор наблюдений и кейсов, а маршрут – оптимальный путь, которому лидер может следовать в условиях стагнации. Это не линейная инструкция и не универсальный рецепт, а навигационная рамка, помогающая не сбиться с курса в вязкой среде. Эта навигационная система встроена в структуру книги и включает шесть ключевых шагов.
ШАГ 1. Осознание
Сначала возникает смутное ощущение: что-то не так. Не произошло ничего катастрофичного, но и прежняя энергия ушла. Компания вроде работает, но не живет. Важно не игнорировать это чувство и осознать, что так, как раньше, уже не будет. Именно с этого осознания начинается путь.
ШАГ 2. Диагностика
Затем лидер задается рядом вопросов. Что именно не работает? Какие управленческие привычки, роли, процессы стали препятствовать росту компании и ее обновлению? Где компания действует по инерции, а где я действительно управляю?
Этот шаг требует трезвости, отказа от самоуспокоения и готовности увидеть слабые места в управленческой системе.
ШАГ 3. Пересборка
Осознав, что прежние стратегии не работают, нужно пересобрать систему: пересмотреть структуру компании, роли участников команды, финансовую ткань и т. д. На данном этапе речь идет не о повышении эффективности компании, а об изменении точек опоры, фокуса внимания (не рост, а устойчивость, не амбиции руководства, а жизнеспособность организации).
ШАГ 4. Удержание
Любая пересборка – точка уязвимости. Команды выгорают, партнеры тревожатся, ресурсы на пределе. В этот момент важно не «продавить», а удержать связность: внутри команды, снаружи – со стейкхолдерами, в культуре принятия решений. Этот шаг направлен на выживание без самообмана.
ШАГ 5. Переход
Переход с позиции «спасти любой ценой» к позиции «действовать с пониманием» подразумевает не рывок, а смену интонации. На этом этапе лидеры чаще всего допускают ошибки: продолжают тянуть, когда надо отпустить. Между тем им важно остановиться, взять паузу, обдумать все, честно поговорить – с собой и единомышленниками.
ШАГ 6. Взгляд в будущее
Стагнация – не конец. Это среда, в которой вырастает новое. Если предыдущие шаги сделаны, появляется возможность собрать другую систему: устойчивую, не импульсную, способную функционировать без сверхусилий. Это не про рост любой ценой, а про жизнеспособность стратегии.
Перечисленные шаги не всегда идут по порядку. Иногда их последовательность меняется, иногда несколько шагов делаются одновременно, иногда происходит возврат к какому-то определенному шагу. Но именно комплекс этих шагов создает карту движения к системному управлению в изменчивой среде.
Итак, начнем.
Шаг 1. Осознание
Глава 1
Экономика спада: Почему это надолго
Управленец на перепутье
В России и странах СНГ обычно не бывает устойчивых рынков. Бывают резкие всплески, которые могут закончиться или банкротством, или хорошей прибылью. Бывают кризисы – жесткие, но понятные. Мы к таким качелям привыкли. Мы знаем, как жить в этих условиях: при позитивной динамике захватываем как можно больше рыночного пространства, в ситуации кризиса сжимаемся и ждем разворота, возвращения к норме.
Но сейчас не рост и не кризис. Сейчас нечто третье – стагнация.
Вы – CEO. Компания, которой вы руководите, держится. Команда адаптировалась к текущей ситуации. Цели стали чуть менее амбициозными, издержки взяты под контроль. Но вы все чаще ловите себя на мысли: «А что, если это не временно, не на месяц, два и даже не на квартал? Что, если "текущая просадка" – это и есть новая норма, новая реальность?»
Рынок не рухнул, но он как будто уходит из-под ног. Клиенты не беднеют, просто сократились или изменились их потребности. Чувства усталости и апатии, осторожность в поведении вытесняют прежние паттерны. Люди не «возвращаются в потребление». Они пересобирают приоритеты. Медленно, но неуклонно.
Хорошо это видно на примере пивного рынка. Еще до 2011 года, когда пиво приравняли к алкоголю, спрос начал незаметно падать. Люди стали пить меньше пива и чаще выбирать другие напитки – вино, сидр, коктейли. Закон лишь подстегнул уже начавшееся снижение. Это была не вспышка кризиса, а постепенное перетекание рынка в новую фазу.
Тем временем собственник требует улучшения показателей. Давит. Но под давлением рост невозможен, ситуация усугубляется: команда выгорает, инициативы сходят на нет, все медленнее принимаются решения. Система управления перестает выполнять возложенные на нее функции, поскольку вынуждена все чаще реагировать на внешние раздражители.
И в этот момент наступает самое опасное: тишина и гнетущий, медленный, еле уловимый тренд вниз. Нет острого кризиса. Нет повода для экстренной мобилизации сил. Но нет и будущего у компании при существующей модели поведения.
Если вы и сейчас продолжаете думать, что все наладится, вы рискуете упустить возможность начать предпринимать правильные шаги. То, что происходит, не временно. Это новая реальность, в которой больше нельзя жить по инерции. И вот управленец оказывается на перепутье: ждать возвращения старого мира или учиться жить в новом. С правильного выбора и начинается выстраивание настоящей стратегии.
Пока все еще «вроде нормально», особенно велик соблазн действовать по инерции: экономить, ждать, замораживать. Но важно понимать, что затяжной спад – не кризис, а потому требует другой логики действий (табл. 1).
Таблица 1. Разница в управленческих подходах в кризис и при затяжном спаде
Продолжать действовать по антикризисному сценарию в условиях стагнации – значит терять позиции. Управленческий переход начинается с осознания реальной ситуации.
Пять причин того, почему стагнация имеет затяжной характер
Один из участников встречи директоров крупных промышленных компаний сказал: «Хуже всего то, что некуда бежать. Раньше был кризис, и ты знал, что делать. А сейчас вроде все работает… и именно это пугает». Эти слова очень точно передают ощущение, возникающее у управленцев в период стагнации. Потому что многие по привычке ждут разворота, но его может и не быть. Экономика изменилась, и произошло это не из-за кризиса, а по ряду объективных причин.
Назовем пять факторов, придающих стагнации затяжной характер.
1. Сокращение объема потребления в связи с
