Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

вам, но, если речь идет о действительно значимом бренде, вы наверняка сумеете ее описать. Ikea не в моем вкусе. Да, как правило, ее эстетика идет вразрез с Incanto, но мне понятны ее суть, представления бренда и его дизайнеров о красоте. В данном случае это практичный нордический минимализм. Отчасти гениальность Bisazza заключается в том, что компания находит дизайнеров и художников, чьи эстетические взгляды гармонично сочетаются с ее собственными. Это сотрудничество расширяет границы обычной деятельности компании. Cомневаюсь, что без поддержки BMW им удалось бы покрыть мозаикой партию «Мини Куперов» (выставочная модель из постоянного музейного собрания не имеет двигателя, что весьма мудро, раз автомобиль стоит в музее, буквально сделанном из стекла). Красота Incanto может быть классической, а может – нетрадиционной и даже эксцентричной. Однако она должна каким-то образом отражать истинную природу продукта. Красивая упаковка, которая скрывает разочаровывающий предмет, обманет доверие покупателя, поэтому убедитесь, что красота для вас – еще одно проявление качества, что она привносит элемент удивления и восторга в то, что вы делаете. Подлинная красота бесстрашна в своих убеждениях, так что и вы не сомневайтесь в ваших.

Глава 4. Аутентичность

Безупречность. Согласованность. Красота. Эти элементы Incanto мы обсуждали в предыдущих главах. Все они отражают философию бизнеса, ориентированную на наследие. Вместо того чтобы отдавать предпочтение краткосрочной прибыли, Incanto требует глубокого и тонкого понимания смысла существования бизнеса, его роли в обществе, направления его развития в ближайшие годы. Стремясь к совершенству, следуя согласованному и целостному представлению о своей деятельности и отдавая приоритет личному и уникальному видению красоты, компании Incanto могут сосредоточиться на долгосрочных сильных сторонах бизнеса, а не идти на поводу у переменчивых капризов мирового рынка.

Убежденность в необходимости ценить наследие бизнеса можно определить как аутентичность, пусть значение слова в последнее время и размывается. Каждого выпускника программы MBA учили, что потребители жаждут иметь дело с аутентичными продуктами. Каждый стремящийся сформировать личный бренд в социальных сетях усвоил, что одобрение и лайки зависят от аутентичности. Однако показная аутентичность в конечном счете поверхностна и бессодержательна. Компания, практикующая аутентичность в духе Incanto, делает это не потому, что так рекомендовал отдел маркетинга, а потому, что она является неотъемлемой частью идентичности бизнеса. Вводить неаутентичные подходы к разработке продукта, производству или маркетингу – все равно что скреплять два магнита: практически невозможно без постоянного давления объединить две вещи, которые естественным образом отталкивают друг друга.

Все идеи в этой книге опираются на основополагающее убеждение: бизнес Incanto – бизнес с давней и глубокой историей, ценностям и принципам которой он соответствует. Компании Incanto нерасторжимо связаны с подлинным чувством преемственности. По мере развития бизнеса все продукты, выбор и решения, которые принимают руководители и сотрудники, согласованы с преемственностью, с наследием. Сейчас многие предприятия страдают от продолжающейся глобальной пандемии, однако итальянские семейные предприятия (особенно те, что не отрываются от своих корней и рассказывают все ту же убедительную историю о том, кто они и почему занимаются своим делом) живут и даже процветают. Причины этого просты: сосредоточенность на производстве определенной категории продукции означает, что все ресурсы направляются на то, чтобы продукция по-прежнему отвечала потребностям клиентов. Члены семьи, особенно если компания носит имя этой семьи, преданы своему делу больше, чем бывают преданы наемные сотрудники. В трудное время они продолжают бороться и не щадят усилий, чтобы сохранить репутацию компании.

И наконец, долгосрочная перспектива: в нашей компании мы планируем работу на несколько поколений (каждое поколение – двадцать лет). В тяжелый период мы понимаем, что когда-нибудь черная полоса сменится белой. Даже если мы теряем деньги сейчас, мы возместим потери в будущем. Мы считаем вполне оправданным использовать в такое время активы семьи, чтобы поддержать компанию. Подобного рода симбиоз между семьей и компанией несказанно ценен, особенно в трудную пору.

С точки зрения долгосрочной перспективы это имеет огромное значение. Корни многих итальянских семей уходят в глубь веков. Далекие предки сегодняшнего СЕО могли вести дело в годы бубонной чумы, не говоря уже о нас и нынешнем COVID-19. В генетической программе семейных предприятий закодирована устойчивость: в краткосрочной перспективе допускается снижение прибыльности, зато веками обеспечивается жизнеспособность. Действительно, по некоторым оценкам, сейчас из всех предприятий в мире семейные составляют 85 %[12]. Корпоративное руководство современных семейных предприятий, как правило, понимает, что является хранителем дела, которое переживет и их самих, и их детей. Это означает отказ от краткосрочных мер по «выжиманию соков» из акций или активов. Бизнес-решения должны продолжать траекторию развития в одном и том же надежном и последовательном направлении. Все определяется устойчивостью и длительным успехом компании, которой предстоит обеспечивать и поддерживать детей и внуков в отдаленном будущем.

Например, семья Аньелли продала финансовые активы в других секторах, чтобы возродить (или спасти) автомобильную промышленность, когда известный топ-менеджер в этой отрасли Серджио Маркионне возглавил Fiat в начале 2000-х годов. В этом контексте можно выделить три аспекта устойчивого развития. Во-первых, согласованный, устремленный в будущее взгляд на компанию, когда приоритет отдается долговечности, а не прибыли. Во-вторых, подход к управлению землей и ресурсами, который фокусируется на старых технологиях, по своей природе имеющих восстановительный характер, а не на использовании современных химических удобрений и агрессивном регулировании урожайности. И в-третьих, устойчивость социальной сферы – стремление улучшить жизнь людей, связанных с бизнесом.

Второй аспект устойчивого развития мы рассмотрим подробнее через несколько страниц. И конечно, не нужно далеко ходить, чтобы найти примеры первого. Так, в городе Брешиа семья Беретта управляет носящей ее имя компанией по производству огнестрельного оружия уже пятнадцать поколений. У венчурного капиталиста опустились бы руки от разочарования: какую прибыль можно было бы получить за счет диверсификации, продажи части компании, понижения стандартов, перенесения производства в страны третьего мира или инвестирования в несвязанные продукты. Но итальянские семейные предприятия живут и остаются работоспособными, потому что они верны унаследованным традициям, потому что рассказывают подлинную историю о себе и ставят во главу угла долговечность компании, возраст которой превышает возраст многих стран.

Молодой бизнес, старый дух

Как же сформировать наследие и создать аутентичную историю, если ваш бизнес очень молод? В Соединенных Штатах мало какое семейное предприятие принадлежит семье более трех-четырех поколений. Когда я пишу эту книгу, даже самому крупному семейному бизнесу в Америке, компании Walmart, меньше шестидесяти лет. Любопытно, что Walmart не придерживается ни одной из ценностей Incanto, хотя большую часть времени управлялся семьей (сейчас Уолтонам принадлежит менее 50 % акций компании). Напротив, компания взяла на вооружение подход, который можно назвать анти-Incanto: например, агрессивно снижает цены на продаваемые бренды[13] и так мало платит сотрудникам, что некоторые из них вынуждены полагаться на государственные субсидии, чтобы свести концы с концами[14]. Эта стратегия сделала компанию чрезвычайно прибыльной, но в то же время уязвимой, поскольку у работника и работодателя, у покупателя и магазина отсутствует чувство взаимной лояльности или привязанности.

Один из основных элементов аутентичности, рассматриваемый через призму Incanto, заключается в том, что компания должна уделять первостепенное внимание сохранению жизнеспособности на протяжении десятилетий и столетий, создавая бизнес, к которому клиенты будут испытывать глубокое доверие. Устойчивость таких предприятий определяется тремя аспектами: экономическим, социальным и экологическим. В большой степени это связано с убеждением, что бизнес должен улучшать мир, где он существует. Не думаю, что кто-то скажет подобное о компании, которая вытесняет маленькие местные магазинчики и заменяет их централизованным магазином, где сотрудникам платят столько, что едва хватает на жизнь.

Компания Illy – гораздо меньшее предприятие, чем Walmart. Мои родители и дед основали компанию в 1933 году, зная о потребностях своих сотрудников и желая помочь им с семейными обязательствами, такими как брак, дети, жилье. Когда я присоединился к Illy в 1977 году, для компании было в порядке вещей давать сотрудникам ссуды на покупку нового дома, оплату учебы или помощь